El anuncio de Mbappé, una de las mayores estrellas del fútbol mundial, marcó el fin de una colaboración que había sido parte central de la estrategia de marketing de Nike para reforzar su presencia en el deporte rey. El futbolista comunicó su decisión a través de sus redes sociales, sin ofrecer una explicación detallada, pero el mensaje coincidió con la noticia de que Nike fue excluida del S&P 100, el índice que agrupa a las 100 empresas estadounidenses con mayor capitalización bursátil.

El retiro del índice refleja la pérdida de valor de la acción de Nike, que ha caído casi un 80 % en los últimos cinco años. Aun cuando la compañía registró una facturación récord de 51,4 mil millones de dólares en el ejercicio 2023‑2024, esa cifra ha disminuido en casi cinco mil millones de dólares en el último año, evidenciando una tendencia a la baja.

Analistas atribuyen el deterioro a una serie de decisiones estratégicas. Nike ha centrado sus recursos en la actualización de modelos icónicos como las Air Force 1 y las Dunks, en lugar de invertir en investigación y desarrollo de productos deportivos de alto rendimiento. Al mismo tiempo, la empresa ha priorizado la venta directa a través de su sitio web y tiendas propias, reduciendo su relación con distribuidores independientes y dejando espacio en los estantes de tiendas multimarca.

Ese espacio ha sido ocupado por marcas emergentes y especializadas, como la suiza On, Hoka, Salomon y Asics, que han ganado terreno en segmentos específicos como running, trail y tenis. Estas marcas ofrecen productos altamente especializados y una identidad clara en cada disciplina, atrayendo a consumidores que se han cansado de la oferta generalista de los grandes conglomerados.

El declive también se ha manifestado en mercados clave. En China, que durante años fue uno de los principales motores de crecimiento de Nike, las ventas han caído un 30 % desde 2021, alcanzando su nivel más bajo en ocho años. Competidores locales como Anta y Li‑Ning, con mejor conocimiento del mercado, están capturando cuota de mercado.

A nivel de costos, la dependencia de Nike de la producción en Asia —Vietnam, China, Indonesia y Camboya— la expone a aranceles estadounidenses sobre importaciones, lo que ha comprimido márgenes y elevado precios al consumidor.

En respuesta, Nike nombró a Elliott Hill como director ejecutivo a finales de 2024 y lanzó el plan de recuperación “Win Now”. La iniciativa busca restablecer relaciones con distribuidores, reenfocar la innovación en running y baloncesto, y revitalizar el poder cultural que la marca había construido con figuras como Michael Jordan, Serena Williams y Cristiano Ronaldo.

A pesar de los retos, Nike sigue empleando a cerca de 78 000 personas y mantiene una presencia global significativa. El verdadero desafío, según la empresa, es recuperar la capacidad de inspirar a los consumidores, no solo vender más zapatillas.